O QUE VENDE É O PREÇO?

Por Eng. Daniel Gustavo C. Coulomb

Nesta proposta, tentarei elucidar este tema vital, tantas vezes tratado e poucas vezes aprofundado devidamente. A venda de produtos e serviços, através do melhor preço, é o argumento mais usado pelos vendedores e pessoal dos departamentos comerciais. É a bandeira levantada pelos homens de venda, argumentando ser esta a principal razão para poder vender. Senhores vendedores, saibam de uma coisa: VOCÊS TÊM TODA A RAZÃO DO MUNDO!

Sim senhores, no enfoque do vendedor, é este o principal fator de vendas, por uma razão muito clara: é a forma mais simples de vender, com o menor esforço e sem necessidade de muito profissionalismo na gestão.

E o que pensam os possíveis clientes? Eles também acham que o preço é a vantagem mais importante para contratar uma empresa! E estão certos? Claro que sim. APARENTEMENTE, eles também TÊM TODA A RAZÃO DO MUNDO!

Por que APARENTEMENTE? Porque na realidade o que um cliente procura ao tratar com uma empresa de produtos/serviços é TRANQÜILIDADE, ou seja, QUALIDADE, CONFIABILIDADE E SEGURANÇA AO MENOR CUSTO POSSÍVEL. Propositada-mente escrevi “MENOR CUSTO POSSÍVEL” e não “menor preço possível”, que são conceitos bem diferentes.

O motivo ou falso objetivo pelo qual os clientes, leia-se “sargentos”, buscam preço deve-se ao fato de a maioria dos vendedores oferecerem exclusivamente “preço como vantagem diferencial” e eles acabam comprando o que suas empresas realmente não procuram, e sim o que os vendedores, sobretudo os vendedores despreparados, lhes repetem continuamente como papagaios. Atua em forma parecida como o “efeito oferta ou saldo” ou o “efeito camelô”, em que o cliente aproveita o baixo valor cobrado e arrastado pelo entusiasmo da massa compra aquilo que muitas vezes depois nem usa. A emoção e a influência do entorno predominam sobre suas reais necessidades.

POR QUE A VENDA POR PREÇO É TÃO COMUM?

•  Quando existe um mercado inundado por pequenas empresas concorrentes que não têm muitas outras vantagens a oferecer;

•  É comum nas empresas encontrar vendedores despreparados, com poucos conhecimentos técnicos, de vendas e de negociação;

•  Os vendedores entrevistam, nas empresas, pessoas de níveis intermediários - os “sargentos” - em lugar de visitar executivos de níveis hierárquicos com poder de decisão. O despreparo, a falta de confiança e a ausência de apoio através de uma política de marketing fazem com que alguns vendedores somente se contentem em visitar estes “sargentos”, que dão muitas ordens, fazem barulho, regateiam, pouco decidem e muito protelam. Quando fecham o negócio, preocupam-se em “mostrar serviço” a seus superiores, única e exclusivamente através da conquista de preços menores em suas contratações;

•  Os componentes salariais dos vendedores - fixo mais variável - estão naturalmente formados por um baixo componente fixo e uma elevada comissão. Portanto, eles são compelidos por própria conveniência a “vender ou vender” a qualquer preço, inclusive a valores mínimos contrários obviamente aos interesses de sua própria empresa;

•  Desconhecimento, por parte das empresas, de seus custos reais por produto, tipo de serviço, etc;

•  A falta de especialização em um determinado segmento de mercado;

•  Ausência de uma política de marketing que alavanque, apóie e “lubrifique” a gestão de vendas;

•  Os serviços comunmente são menos valorizados que os produtos por ser algo que o cliente compra e não vê, não sente e o consome sem tê-lo concretamente. É uma posse intangível.

OS PROBLEMAS DA VENDA POR PREÇO

É inconcebível que empresas sérias e bem estruturadas se desprestigiem e se prejudiquem entrando no terreno da venda por preço. É um time de futebol famoso, cheio de craques, excelente técnico, altos salários (o meu Botafogo, por exemplo) que apresenta o mesmo “jogo” de um time pequeno, formado por “brutamontes” jogando na retranca, na base da correria, na pauleira e num campo cheio de buracos. Quem entrar nessa estará nivelando-se por baixo, não é verdade? Sim, meus amigos, e o jeito é sair o mais rápido possível desse atoleiro.

Por desconhecerem seus custos ou basearem-se em dados incorretos sobre os mesmos, cometem sérios erros de avaliação nos preços de venda, muitas vezes abaixo do mínimo recomendável, provocando a ausência de lucros e de amortização do capital, objetivos principais de toda boa empresa. Como conseqüência, vemos inúmeras empresas com ausência real de lucros, depreciando seu capital, deixando de pagar impostos, encargos sociais, etc. É o princípio do fim!

AS SOLUÇÕES OU ANTÍDOTOS

Tenho boas notícias para você!!! Existe solução para o grave problema da venda por preço. E, o que é melhor, a solução tem um custo que, felizmente, é INFINITAMENTE MENOR, apesar do tamanho das letras, do que o preço que as empresas estão pagando por essa leviandade. Vejamos por ordem de importância:

•  A primeira, imperiosa, urgente e necessária medida a tomar - sem esta providência as que seguem perdem todo o sentido - é a MUDANÇA RADICAL NA MENTALIDADE DO EMPRESÁRIO, senão, me desculpem, muitos deles serão fritados pela concorrência e pelos seus próprios erros no melhor azeite português, o que é bom...o azeite, obviamente.

Os empresários deverão aceitar esta nova época tão competitiva, reorientando sua empresa, sobretudo seu departamento comercial, de uma forma mais moderna, técnica, ágil e dinâmica;

•  Para empresas de serviço a formação de preços será sob medida, “tailor made”, feitos para cada cliente e por tipo de serviço, a partir de preços do mercado, objetivando LUCRO E RENTABILIDADE DO CAPITAL INVESTIDO PELA EMPRESA. Adeus às tabelas de preços; cada cliente terá um preço feito sob medida, para seu tipo de serviço, elaborado pelo departamento comercial e assistido pelo departamento de finanças. Para isso, a empresa deve realizar um detalhado estudo de custos por cliente, produto, tipo de serviço, etc. A confiabilidade e rapidez do cálculo dos custos deve ser muito eficiente e, por isso, sugiro o uso de softwares com planilhas de cálculo para tal fim. Estes recursos permitem fazer maravilhas nos cálculos de custos, com elevada confiabilidade, rapidez e excelente apresentação;

•  Uma política de Marketing para pavimentar e aplainar o trabalho do departamento de Vendas e para fixar o nome e a especialização da empresa. Em próximas matérias entrarei em detalhes sobre este assunto;

•  Os vendedores, supervisores, gerentes e diretores de venda venderão “seu peixe”, de preferência, única e exclusivamente a níveis decisórios das empresas. Você pode pensar que “é em vão, eles não sabem chegar aos altos níveis de decisão”. Eu sei, e esse tema é tão vital na venda que minha próxima matéria tratará deste problema. Seu título será: “Como Vender a Nível de Decisão”;

Lembre-se, os mandachuvas se preocupam e muito com o custo final de um bom ou mau produto/serviço e não com o bom preço de um produto/serviço duvidoso.

•  Seja o campeão de um determinado segmento de mercado. Se por exemplo, sua empresa é uma transportadora, dedique-se a transportar um tipo de produto ou para um determinado tipo de cliente. Sim, torne-se especialista por exemplo em transportar remédios, ou cosméticos, ou computadores, ou tecidos, etc. Ou transporte para laboratórios, ou drogarias, ou indústria eletrônica, etc. Adapte seu esquema de transporte ao tipo de produto, cliente ou serviço e grite isto aos 4 ventos. A especialização o afastará “já de cara”, do problema preço junto aos autônomos e concorrentes não especializados. Você justificará a diferença dizendo “È um pouco mais caro, mais é muito melhoooor...!, ou para que nenhum desavisado o confunda como “o matador de baratas”, você pode dizer “È um pouco mais caro, mais é muito especiaaaaal...! Sua empresa e seus serviços serão valorizados técnica e comercialmente ao serem lembrados como especialistas em um tipo de segmento de mercado;

•  Minimizar o preço comparado com o concorrente, justificando em termos monetários e percentuais a diferença, o real problema, como o custo que o cliente paga pela especialização, vantagens e serviços adicionais oferecidos. Ressaltar sempre o fator risco;

•  Mediante o Marketing Direto (banco de dados, telemarketing, matérias técnicas, malas diretas, etc.), fixar a marca, a especialização e trabalhar sobre os diferenciais competitivos de seus produtos/serviços e sua empresa em relação aos concorrentes;

•  Profissionalizar mais o corpo de vendas através de treinamento específico. Existem no mercado ótimos cursos especializados;

•  Começar já a mudança da sua mentalidade. Por poucos reais, você pode adquirir excelentes livros de Marketing e Marketing Direto que ajudarão a compreender melhor o aqui tratado.

Minhas últimas palavras são para encorajar você, colega empresário, a enfrentar uma realidade através de mudanças de fácil implementação, baixo custo e sumamente eficazes. Mude! Tente implementar os pontos aqui tratados e verá como sua situação melhorará sensivelmente.

Até a próxima! Vou em frente cuidar de meus clientes. Não posso me distrair; tenho por objetivo mantê-los bem e em terra firme, porque alguns deles, por sorte poucos, as vezes têm recaídas, resistem às mudanças e até parecem ter desejos de irem para o brejo ou serem fritados.

Estaremos juntos novamente em outras ocasiões, se Deus quiser.

Daniel Gustavo C. Coulomb é engenheiro e consultor comercial de empresas, especializou-se em marketing business to business (B2B). É Diretor da empresa Fix Soluções Comerciais. Contatos para consultas, assessoria e sugestões: Tel.: (21) 3511-3704 ; e-mail: daniel@fixconsult.com.br